Cela fait quelques temps que j’observe ce « nouveau logo Piaggio » et je me dis « quel dommage, encore un changement de logo qui n’aurait pas dû avoir lieu ». Puis je vois « l’ancien logo Piaggio » (le coeur – as de pique) marquer encore des véhicules flambant neufs. Alors, je m’interroge : ont-il fait un retour en arrière (comme Gap) en réhabilitant l’ancien logo ? Ont-ils ressorti le logo historique Piaggio pendant une année seulement pour célébrer un anniversaire comme Fiat l’avait fait pour ses 100 ans ?
Eh bien non ! La réponse est : Le groupe Piaggio (logo Ecusson) a plusieurs marques produit, dont Aprilla, Vespa et… Piaggio (logo coeur – as de pique). Le groupe semble endosser uniquement la marque Vespa en marquage de véhicules. Bref, un joli bazar très structuré dans les présentations powerpoint et conseils d’expert, et très confusant pour l’innocent dans la rue.
Quant à la marque Vespa, voilà un joli exemple de marque mythique qui transporte… et qui n’a pas besoin de ce logo de groupe pour exister (le groupe par contre a peut-etre envie de bénéficier du mythe Vespa, il y aurait des moyens plus malins d’y parvenir).

En dix ans, l’architecture de marque a connu un essor considérable en France. Tout est prétexte à faire de l’architecture de marque, les experts jargonnent à foison sans toujours la précision nécessaire à la réflexion juste : marque ombrelle, marque chapeau, endosser ceci-cela… J’ai même vu une petite entreprise de 12 personnes qui avait trois couleurs de logos pour signifier ses trois activités différentes. Evidemment, l’architecture de marque est utile et précieuse, attention cependant à ne pas en abuser, à rester pragmatique, à faire preuve de bon sens avant tout, et à ne pas toujours copier-coller. Nous pouvons innover, même en architecture de marque (voir les exemples extra comme Red ou Suez Environnement signés Wolff Olins).