Notre perception d’une marque tient à peu de choses. Nous nous faisons tous une idée précise d’une marque même sans en avoir fait l’expérience : insolente aberration. Je repense à l’image que je me faisais de la marque BMW. Pour moi, c’était une automobile réservée aux frimeurs. Un artifice pour se montrer, un gadget pour afficher sa réussite. Le choix des m’as-tu-vu, tout sauf un signe d’intelligence et de force tranquille. J’avais un a priori négatif sur les conducteurs de « BM ». Des malheureux clichés qui deviennent des certitudes. Quel dommage, et pourtant, c’est un fait à prendre en compte en matière de marque. Puis un jour, j’ai conduit une BMW, mes clichés se sont écroulés. « Le plaisir de conduire » a pris tout son sens, ce n’est pas qu’un slogan, c’est la réalité vraie. Le délice de la vitesse, cette tenue de route fraternelle, l’envie de rouler beaucoup plus longtemps que d’habitude, et vite, très vite, la déception des trajets courts… Cette expérience a révolutionné ma perception de la marque BMW, et même de l’objet voiture, du voyage, des longues distances. J’ai un respect infini pour la finition, l’ingéniosité, la rigueur allemande, ce sens sublime de la perfection, j’assume les regards méprisants et je pense « c’est parce qu’ils ne savent pas ». Me voilà donc fan, j’adore tout ce que fait BMW, je voudrais aller chercher ma nouvelle voiture à Munich, j’attends le dong – dong qui signe la fin des pubs dans un silence d’impatience… C’est donc l’expérience produit qui a métamorphosé mon image de la marque.
Quelles leçons retenir :
– Une marque c’est bien, mais c’est rien sans un bon produit/un bon service
– Si la marque entre en résonance avec le produit/le service, on peut aller très haut, on peut frapper très fort
– Pour les produits de valeur victimes de clichés, trouver des moyens détournés de les faire découvrir, sans oublier que la discrétion reste souvent un atout
– L’image du pays d’origine a décidément un rôle majeur sur l’image d’une marque (relire « Home sweet marques » de Stéphane de Turkheim et Jean-Marc Piaton).

Alors aujourd’hui j’extrapole, et j’imagine que ma métamorphose BMW pourrait s’appliquer à de nombreuses autres grandes marques de luxe victimes de clichés…